图：骑乐马术总经理吴文术
从2019年长沙梅溪湖的第一家商场马术店，到广州、上海、深圳、珠海，汕头、再到2026年天河广物209·律动PARK近8000㎡的“广州209律动PARK中心——骑乐马术用七年时间，把一门被认为“只能长在郊外”的运动，做成了城市商业体的体验配套业态。
图：骑乐马术广州209律动PARK中心店
近日，广东骑乐体育文化集团有限公司总经理吴文术接受一马网专访，围绕商场马术的底层逻辑、租金谈判、空间系统、直营控制、教学标准化与下一个五年。
1赛马网&环为什么敢把马场开进商场
吴文术第一次接触马术是在海口，一家藏在近郊的传统俱乐部。"有马，但太远了。家长带孩子骑一次马，路上来回两三个小时，这不是运动，这是远征。"
团队用三个月跑了全国市场，又花两个月磨产品模型。他们看到的不是一片红海，而是一个"三无市场"——无标准、无规范、无龙头企业。同时他们也看到了几个硬事实：青少年对马的喜爱是掩不住的天性，复访率不需要教育；马术自带公益属性，对自闭症儿童的干预效果已被国际验证；而传统马术俱乐部的地理劣势，恰恰意味着如果把马术搬到商圈，获客逻辑会彻底改变。
"郊区马术是'人找马'，商场马术是'马等人'。家庭逛个商场，顺路就接触了，时间成本归零。"
但把马搬进商场，远比说起来难。
"马匹福利""商场卫生""消防合规"——这些是当年商场招商方拒绝他们时最常用的理由。
吴文术的回应方式不是解释，是做出来。
长沙梅溪湖店是第一块试验田。核心工程动作只有几个：前厅、马房、训练场三区物理隔离；新排风和空调外机按工业标准配置；现场清洁动线和气味管理写成SOP。结果后续全国十余家商场店，几乎没有因异味被投诉过。"隔壁就是餐饮店和运动品牌店，人家没意见，商场就放心了。"
比味道更难的是运输。商场店马匹上下楼不走楼梯，走货梯。
"选址时我们看的不只是位置和租金。层高够不够？货梯尺寸能不能过？转弯半径够不够？卸货区有没有？这些全是硬指标，写进选址标准里的。"吴文术说，早期因为不懂这些，交过不少学费——租下来的场地货梯进不去，只能换地方，前期投入打水漂。
马术到底该对标什么业态
在所有坑里，吴文术认为最贵的是租金模型。
"最开始我们也不知道马术该对标餐饮、教培还是娱乐。业态定性不清，租金谈判就比较被动。"
早期商场给的租金报价，往往按零售或餐饮标准出——骑乐一算财务模型，根本扛不住。"后来我们想明白了：商场马术本质上是商业体验配套业态。它能帮商场拉高端家庭客流、拉长停留时长、做亲子教育标签，但自身租金承受能力不强。"
这个定性一旦清晰，谈判逻辑就反过来了：不是骑乐求商场给个位置，而是商场需要骑乐这样的业态来补齐体验生态。到后期连锁规模起来后，品牌溢价能力才真正出现。
"早期的时候谈判也没有太多的品牌议价权。到后期随着随着这个品牌连锁的规模扩大，在整个商业的这个谈判过程当中，品牌溢价能力还是相对更强一些。"
为什么全部直营：因为马也是员工
骑乐目前覆盖广州、深圳、上海、珠海、汕头、长沙，所有门店直营，零加盟。这个决策在行业内显得"保守"，但吴文术认为没有商量余地。
"这个业态的核心资产有两样：人和马。马不是设备，是活物，也是'员工'。加盟商能不能保证马匹福利？能不能保证教学安全？能不能保证课程交付标准？只要有一个控不住，品牌就出事。"
标准化交付是连锁马术品牌最难啃的骨头。骑乐目前在全国拥有十多家门店，其解法是从课程体系、教练培训到学员测评三层闭环。课程端，团队融合中马协教学体系、澳大利亚 Pony Club 体系及国际马联知识点，自研出"学员分级教学体系"——从零基础到进阶分为 Q1 至 Q13 星共十三个等级，每一级均对标中马协及主流马术考级标准，让"教什么、教到什么程度"有章可循。教练端，每年至少组织两次全国线下集训，邀请国家级骑手或外籍教练授课，各区域每季度还需完成一轮内部培训与考核。学员端，各门店定期开展星级测评，配套自有"星途骑士"内部赛事作为教学成果展示平台。用吴文术的话说，靠这套机制把课程、教练、考级三件事钉死在统一标准上，才能支撑十多家店的规模化复制。
2026年，骑乐在广州天河广物209·律动PARK落地，近8000㎡，室内标准盛装舞步场加45×70米户外场，40间马厩，公司总部运营中心也同步搬到了这家门店的范围内。通过这种方式让运营人员能够更好地协同门店现场经营。
吴文术把这家店定义为"广州总部旗舰店"，也是骑乐产品模型的分水岭。
"过往商场店解决的是'认识和喜欢'——孩子第一次摸马、第一次上鞍。但学到一定程度，商场层高和面积就不够了。旗舰店解决的是'往上学得上去'，进阶训练、考级、赛事、马主寄养，全在一个空间里。"
谈到骑乐马术下一个五年规划，吴文术给出的关键词是"深耕"而非"扩张"。骑乐马术未来三到五年的重心将锁定在已有门店基础的大湾区及上海长三角区域，短期内不会启动大面积的外部区域拓店。"我们还是会把这两个区域做透"——在已进驻的城市继续加密网点、打磨单店模型、巩固教学标准与客户口碑，而不是把战线拉到不熟悉的市场。这一选择背后是连锁马术的现实：商场店成本高、标准化交付难，盲目跨区域扩张只会放大管理风险；先把优势区域做深做密，跑通盈利模型，再谈下一步，是更务实的路径。
被问到商场马术的窗口期，吴文术的回答并不给一个具体年限，而是将其锚定在宏观经济走势上。"经济环境好的时候，商场店是品牌曝光和获客的极好入口，也给孩子的马术启蒙提供了低门槛的落脚点，能为整个行业持续输送新兴消费人群，这个价值长期不会消失。"但他也直言，商场马术对租金和人流的敏感度极高，经济波动会直接传导到门店经营上；从成本结构看，这一业态更适合集中在一二线城市，下沉市场的消费力短期内难以覆盖商场店的经营成本。换言之，商场马术不会退场，但它的扩张节奏和存活质量，取决于它所在城市的消费底盘够不够厚。